一直以為自己投身廣告工作的經(jīng)歷，算是有點(diǎn)特別，因?yàn)橐话阆愀蹚V告人的「出身」途徑，不外乎在大學(xué)畢業(yè)後，憑以前暑期工打好的關(guān)系和門(mén)路，順利在4A廣告公司覓的一小職位，然后開(kāi)展所謂「正統(tǒng)」廣告人的生涯。而自己既不是傳理或語(yǔ)文系出身，亦非甫一畢業(yè)隨即入行，做廣告前在雜志社耽了兩年，決定入行後，厚著面皮打了數(shù)十個(gè)電話(huà)給全港廣告公司的創(chuàng)作總監(jiān)。聽(tīng)了不少冷言冷語(yǔ)，看過(guò)不少面色。自薦功課做完一次又一次，好不辛苦才能踏足此圈。這種入行經(jīng)歷對(duì)我來(lái)說(shuō)已比別人有點(diǎn)不同。
但自從訪(fǎng)問(wèn)過(guò)北京廣告人劉是先生以后，我再也不敢說(shuō)自己比別人有經(jīng)歷，我甚至為自己這種自以為是的幼稚思想感到汗顏。
文革末尾的一代
劉是先生是北京劉是廣告公司的老板兼創(chuàng)作總監(jiān)，公司在北京，上海和香港均有辦公室，服務(wù)的客戶(hù)以本地較多，夾雜小部分國(guó)際性客戶(hù)如雅佳音響，麗確相機(jī)等。
說(shuō)劉是先生是一個(gè)有經(jīng)歷的廣告人，一點(diǎn)沒(méi)夸張，尤其是對(duì)我這未見(jiàn)過(guò)風(fēng)浪的一代來(lái)說(shuō)，劉先生一生委實(shí)像書(shū)本上的角色。
「我屬于家里是被沖擊的對(duì)象，爸爸爺爺奶奶出身不好，是走資派，文革中被打死了。父母，哥哥姐姐都是逃不了被下放的命運(yùn)。」
「1970年，我中學(xué)畢業(yè)。三年中學(xué)生活不是到農(nóng)村勞動(dòng)就是在學(xué)校挖防空洞，實(shí)質(zhì)上沒(méi)學(xué)過(guò)些什么�！�
文革留給劉是的是個(gè)恐怖的印象，但這一個(gè)出身對(duì)今時(shí)今日的廣告事業(yè)卻不無(wú)幫助。
「就是因?yàn)榭吹竭^(guò)民族爛的一面，才能做到某一類(lèi)廣告。」
在劉是的作品中，不難發(fā)現(xiàn)他對(duì)國(guó)家民族的個(gè)人觀點(diǎn)，民族自強(qiáng)，國(guó)家興旺這些字眼屢見(jiàn)不鮮，這些廣告中，卻并非對(duì)國(guó)家民族的控訴，反映的是一種「恨鐵不成鋼」的心態(tài)，緊張卻無(wú)奈。
生活是一個(gè)大課堂
劉是很小的時(shí)候就喜歡畫(huà)畫(huà)。上學(xué)時(shí)尤其愛(ài)畫(huà)毛主席像，稍長(zhǎng)一點(diǎn)，他對(duì)分配到什么地方工作并不著緊，總之能繼續(xù)畫(huà)畫(huà)就高興了，后來(lái)跟隨中央美院的院長(zhǎng)學(xué)了十多年畫(huà)畫(huà)。
十幾年間，劉是經(jīng)歷了打到四人幫，恢復(fù)高考及經(jīng)濟(jì)改革等等，他一一都不愿參與。
「我當(dāng)時(shí)只認(rèn)為繪畫(huà)是我根本的問(wèn)題，我覺(jué)得從人生中學(xué)到的知識(shí)就夠了，生活就是一個(gè)大課堂，我討厭上學(xué)，我沒(méi)參加過(guò)任何高考，也沒(méi)上過(guò)任何學(xué)校。我受益于兩個(gè)非常偉大的人，一個(gè)是劉海粟，我跟他學(xué)習(xí)繪畫(huà)，第二個(gè)是王森然，一個(gè)“五四”時(shí)代的老戰(zhàn)士，跟他學(xué)的是古典文學(xué)。」
劉是不相信理論，所有廣告理論對(duì)他來(lái)說(shuō)也是一個(gè)負(fù)擔(dān)，他做廣告的方式是從市場(chǎng)出發(fā)，聽(tīng)多些人說(shuō)話(huà)，深入了解消費(fèi)者的需求後憑感覺(jué)去創(chuàng)作。他有一句名言：「處處留心皆學(xué)問(wèn)�！�
由消費(fèi)者的角度出發(fā)往往比依靠理論更能搔著廣告受眾的癢處，出來(lái)的作品代表了老百姓自己的聲音，也正是老百姓最新鮮的聲音。
只負(fù)責(zé)一個(gè)腳甲有何過(guò)癮？
在十多年的畫(huà)畫(huà)生涯中，劉是收入一直不穩(wěn)定，到了1985年，生活困難得幾乎無(wú)法撐下去，在一個(gè)非常好的朋友介紹下，就到電影廠(chǎng)去做電影美術(shù)。由于劉是對(duì)電影美術(shù)的悟性很高，一下子就干的很好，拍第一部戲是做助理，戲只拍到一半就升總美術(shù)，后來(lái)一直做總美術(shù)。
雖然劉是對(duì)電影美術(shù)熱情極高。但他始終是個(gè)無(wú)法安定下來(lái)的人。
「我一生都不安定，單做電影美術(shù)還是不過(guò)癮，我對(duì)導(dǎo)演或劇本里的東西非常有趣，經(jīng)常找機(jī)會(huì)和導(dǎo)演就劇本上的東西溝通溝通，慢慢我也想自己過(guò)一把導(dǎo)演癮�！�
導(dǎo)演未做成，劉是就被朋友拉了去做廣告。劉是一開(kāi)始認(rèn)為廣告很無(wú)聊，他甚至連電視機(jī)都不看，心里只有電影，覺(jué)得電影對(duì)視覺(jué)最有沖擊最夠震撼。后來(lái)干著干著，慢慢悟出了電視廣告的意思來(lái)。
「電視廣告就像一只麻雀，你可以親手從一個(gè)蛋孵出來(lái)，讓他慢慢變大，直至飛起來(lái)，電影卻像恐龍，你往往負(fù)責(zé)一個(gè)腳甲，我當(dāng)然想過(guò)個(gè)完整的癮，慢慢就被誘到廣告這邊來(lái)。」
廣告是廣闊的天地
干了廣告一年後，劉是覺(jué)得越來(lái)越有味道。
「我很快就品味到廣告中那種真正激動(dòng)靈魂的東西，使我不安份的靈魂得到一種鼓舞�！�
在朋友的支持下劉是在1992年5月8日正式開(kāi)辦了『北京劉是廣告公司』。
「廣告公司剛成立時(shí)，以拍片為主，同時(shí)為了生存，也接觸了很多平面工作，一開(kāi)始是給北京啤酒廠(chǎng)做平面，那時(shí)我根本不懂CI(企業(yè)形象)，只是憑感覺(jué)，用手逐筆勾畫(huà)了一個(gè)新LOGO(商標(biāo))出來(lái)�！�
在平面設(shè)計(jì)里，劉是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)異常廣闊的天地。
「當(dāng)時(shí)最令我激動(dòng)的是廣告的一種塑造性，廣告雖然不可以說(shuō)話(huà)，但可以使人熱血沸騰，因?yàn)樗幸环N力量，可以影響人，感染人�！�
劉是可以說(shuō)是中國(guó)土生土長(zhǎng)的廣告人，它沒(méi)有4a廣告公司經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有現(xiàn)成的東西可以學(xué)，什么也是自己教會(huì)自己。
「我們是在最快速度，最高壓力下成長(zhǎng)，那時(shí)根本睡不好覺(jué)。因?yàn)橐粋�(gè)片子拍的如何好，我會(huì)盯著電視看廣告，看到好的便趕緊錄下來(lái)，有時(shí)候按鍵不及，只好再等，等到半夜重播時(shí)再錄下來(lái)，錄下來(lái)后就反復(fù)的看�！�
邊爬山邊感到另一座山壓過(guò)來(lái)
劉是認(rèn)為這無(wú)師自通的方法好比徒手攀巖那樣艱難，每次拍成了一條片子就如翻過(guò)了一座大山，
「我們這一批人沒(méi)有老師，自己給自己做老師，自己爬出來(lái)。如果說(shuō)我們干得很出色，出色就在于此，作品從歷史上看，可能有很幼稚的地方，但每次看都親切至極�！�
劉是不只一次說(shuō)他是個(gè)很不安分的人，按他自己的說(shuō)法是：一邊在爬這座山，一邊又感覺(jué)到另一座山壓過(guò)來(lái)。電視廣告駕馭得有點(diǎn)眉目了，就開(kāi)始研究整體廣告運(yùn)動(dòng)的策略。
「書(shū)我是有看的，但我更多時(shí)候是透過(guò)客戶(hù)及透過(guò)別人的成功吸取經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)拓自己的眼界 �！�
劉是更認(rèn)為中國(guó)是一個(gè)與別不同的市場(chǎng)，這一片廣闊的領(lǐng)土，應(yīng)該有屬于自己的東西，中、港、臺(tái)三地，地理上雖然很接近，卻各自有不同經(jīng)驗(yàn)與及發(fā)展模式。
「臺(tái)灣廣告以前很好，很有中國(guó)味，現(xiàn)在都發(fā)展成有點(diǎn)造作。香港的剛好相反，過(guò)去受西方文化影響非常大，現(xiàn)在反而地道得多，很有力量�！�
劉是認(rèn)為中國(guó)現(xiàn)在有些地方正重復(fù)著臺(tái)灣及香港的經(jīng)驗(yàn)。而中國(guó)本土公司的生存根基正是劉是廣告事業(yè)的新研究課題。
太熱血的人容易犯錯(cuò)
劉是再一次提起自己的不安分，他希望自己的血永遠(yuǎn)是熱的，是沸騰起來(lái)的，他的靈魂必須經(jīng)常舞動(dòng)，才覺(jué)得過(guò)癮。劉是自嘲說(shuō)，因?yàn)樘珶崴猿３７稿e(cuò)。犯錯(cuò)之后卻又后悔之極。
「我可以指著客戶(hù)的鼻子趕他出去，甚至叫財(cái)務(wù)把錢(qián)退給他，有時(shí)聽(tīng)到一個(gè)創(chuàng)意被槍斃的消息，就會(huì)拿起電話(huà)對(duì)客戶(hù)大吼一通。第二天會(huì)面，客戶(hù)請(qǐng)我吃飯，笑嘻嘻地安撫我，我又覺(jué)得后悔之極�！�
雖然如此，劉是始終認(rèn)為，熱血對(duì)他很有幫助，因?yàn)榭梢宰屗?jīng)常保持一種激情，拿最好的創(chuàng)意給客戶(hù)看。雖然明知這種創(chuàng)意十次只有兩次客戶(hù)通過(guò)，就是一份熱血，推動(dòng)著劉是堅(jiān)持下去。
劉是最后竟然謙說(shuō)自己的經(jīng)歷沒(méi)什么特別，做過(guò)的事情很簡(jiǎn)單，是每個(gè)廣告人都做過(guò)的。要是把他這種經(jīng)歷效諸香港，相信沒(méi)有幾個(gè)人有相同之處。
中國(guó)那種苦更好玩，更過(guò)癮
這是中國(guó)廣告人的特別之處，也是中國(guó)市場(chǎng)的特別的地方。本土公司因?yàn)闆](méi)有現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)現(xiàn)成老師，跟4A公司還有一個(gè)分水嶺。由于大家的運(yùn)作形式很不相同，客戶(hù)也分成了兩批。本土客戶(hù)在4A公司很感不舒服，他們覺(jué)得跟本地公司合作較適應(yīng)。本土公司跟4A公司分別服務(wù)本土及國(guó)際客戶(hù)，這個(gè)分別看來(lái)不易清除。
說(shuō)到中國(guó)整體市場(chǎng)本身，劉是認(rèn)為「中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有現(xiàn)成規(guī)模，也套不上世界任何區(qū)域的發(fā)展模式。很多人說(shuō)現(xiàn)在亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展很相似，偏偏中國(guó)就是這么地不似，要不早就卷入亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)！」
「中國(guó)廣告人要在極短時(shí)間內(nèi)追上別人的發(fā)展，要忍受極大的痛苦與超出常人想象的壓力。我當(dāng)然知道全世界的廣告人沒(méi)有不受氣的，但是在中國(guó)那種苦更好玩，更過(guò)癮，更讓你激動(dòng)。」